Social Media im öffentlichen Sektor

Neben den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie der behördlichen Website, der gedruckten Broschüre und der Pressemitteilung spielen Social-Media-Kanäle eine immer größer werdende Rolle im öffentlichen Sektor. Die unterschiedlichen Kanäle und Zielgruppen sowie die personellen Ressourcen zählen hierbei zu den Herausforderungen der Behörden.

RITA CORNMARK IM GESPRÄCH MIT CHRISTIANE GERMANN,
GESCHÄFTSFÜHRERIN AMT 2.0 AKADEMIE

 

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RITA CORNMARK

Viele Kommunen und Behörden sind in Social Media von Facebook bis hin zu Youtube aktiv. Wozu braucht der öffentliche Sektor Social-Media-Auftritte?

CHRISTIANE GERMANN
Soziale Netzwerke gehen nicht mehr weg. Im Gegenteil: Facebook, Twitter, Instagram und Co. sind innerhalb der letzten zehn Jahre für bereits ein Drittel der deutschen Bevölkerung so normal geworden wie das Telefon. Der öffentliche Sektor braucht Social-Media-Kommunikation, um die vielen Menschen zu erreichen, die sich täglich im Netz und in sozialen Netzwerken aufhalten und sich dort informieren, einbringen und austauschen. Social Media sind der neue Marktplatz!

 

Viele Social-Media-Auftritte fristen ein Schattendasein oder dümpeln mit veralteten Inhalten vor sich hin. Welche Strategien und Ziele sind nötig, um die sozialen Medien für die Verwaltung sinnvoll zu nutzen? Haben Sie hierfür konkrete Beispiele?

 

Lieblos betriebene Social-Media-Kanäle nutzen niemandem. Deshalb sollten Behörden auch nicht unüberlegt Präsenzen eröffnen, sondern sich immer als erstes fragen: An welcher Stelle können uns Social Media helfen? Sie eignen sich beispielsweise gut zur Nachwuchskräftegewinnung oder um Bürgerinnen und Bürgern einen schnellen, bequemen Weg für ihre Fragen und Wünsche anzubieten. Aber auch für vieles mehr: Die Polizei nutzt sie längst, um Verbrecher und Zeugen zu finden. Ausgehend von den individuellen Zielen der Behörde ist dann zu überlegen, welche Zielgruppen ich ansprechen möchte, welche relevanten Inhalte ich zu bieten habe und welche Plattform die richtige ist. Wichtig ist auch, die interne Organisation zu regeln: Wer darf posten und auf Fragen antworten? In welchen Fällen muss ich Posts oder Antworten freigeben lassen und von wem? Wie viele Stellen brauche ich?

 


Christiane Germann

Christiane Germann unterstützt mit der Amt 2.0 Akademie Behörden dabei, eine nachhaltige und sinnvolle Kommunikation über soziale Netzwerke aufzubauen. Viele
Kommunen und Behörden sind in Social Media von Facebook über Twitter bis hin zu Youtube aktiv.


Website: www.amtzweinull.de

 

 


 

Auf Behörden-Websites finden sich häufig mehrere Kanäle. Wie findet man heraus, welcher Kanal für die eigene Behörde geeignet ist?


Das wichtigste Kriterium ist: Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Auch individuelle Fragen spielen eine Rolle: Möchte ich eher visuell, textlastig oder beispielsweise in Podcast-Form kommunizieren? Und wie hoch ist der Arbeitsaufwand für den jeweiligen Kanal?

Man kann sagen, dass derzeit Facebook, Twitter und Instagram die für Behörden relevantesten Kanäle sind, gefolgt von XING, LinkedIn und WhatsApp. Ich empfehle, auch über den Tellerrand zu schauen und zu überlegen, ob nicht ein Behörden-Blog oder ein Behörden-Podcast das Richtige sein könnte.


Die Pflege von mehreren Social-Media-Accounts ist sehr zeitaufwändig. Haben Sie Tipps und Erfahrungswerte, wie man deren Pflege möglichst effizient umsetzt?


Ich empfehle, nicht tagesaktuelle Inhalte zwei bis vier Wochen vorzuplanen und vorzuproduzieren. Dann muss man nicht jeden Tag erst mal nachdenken: „Was soll ich heute bloß posten?“ Außerdem sollte man sich vor dem Start eines Kanals Gedanken machen, zu welchen Themen die Zielgruppen vermutlich Fragen haben werden, und vorab Textbausteine anlegen, die auch schon im Haus abgestimmt sind. Dann spart man auch beim Kommentare-beantworten Zeit.


Die Nutzung von sozialen Medien stellt regelmäßig auch eine öffentliche Äußerung der Organisation dar. Gerade im öffentlichen Sektor ist dies ein sensibler Bereich, für den die Behördenleitung verantwortlich ist. Welche organisatorischen Voraussetzungen müssen geschaffen werden, damit kein „Wildwuchs“ in den Social-Media-Auftritten entsteht? Wie verträgt sich das mit den vorhandenen Hierarchien des öffentlichen Sektors?


Social-Media-Arbeit ist mit Pressearbeit vergleichbar: Die Verantwortlichkeit sollte nahe an der Behördenleitung angesiedelt werden, damit die Freigabewege kurz sind. Der/die Social-Media-
Verantwortliche muss letzten Endes die gleiche Prokura wie der/die Pressesprecher/in haben, sich für die Behörde zu äußern – was voraussetzt, dass man hier qualifiziertes, kompetentes Personal einsetzt. Es ist aber dennoch möglich, Mitarbeiter/innen aus den Fachbereichen in die Kommunikation einzubinden. Hier muss dann gegebenenfalls immer noch mal jemand aus dem Kommunikationsbereich „drüberschauen“, da fachliche Antworten ja mit der politischen Linie des Hauses einhergehen müssen. In vielen Behörden hat sich die Kommunikation über Social Media sehr gut in die vorgegebenen Hierarchien eingefügt.


Social-Media- und Community-Management sind anspruchsvoll. Hier kann viel Porzellan zerschlagen werden. Benötigt man speziell geschultes Personal oder kann das eine bereits vorhandene Abteilung übernehmen?


Es gibt keine spezielle Social-Media-Ausbildung – deshalb sind alle Social-Media-Verantwortlichen Quereinsteiger/innen. Eine Ausbildung oder vorherige Tätigkeit in einem Kommunikationsberuf ist sinnvoll, aber auch manche/r Verwaltungsjurist/in hat sich schon als prima Social-Media-Redakteur entpuppt. Ein sehr wichtiges Kriterium ist in meinen Augen, dass man soziale Medien mag und private Nutzungserfahrung mitbringt. Man muss allgemein kommunikativ sein und die Bereitschaft mitbringen, auch mal länger zu arbeiten, falls auf den Kanälen gerade erhöhter Kommentier-Bedarf besteht. Wenn man als Behörde solche Leute bereits in den eigenen Reihen hat, spricht vieles für eine interne Besetzung, da diese Kolleginnen und Kollegen auch das Haus und die Themen bereits kennen. Hat niemand aus der Belegschaft die notwendigen Kompetenzen, würde ich zur externen Suche raten.


In vielen Verwaltungen herrscht Personalmangel. Wie können kleine Behörden dennoch die Anforderungen erfüllen?


Auch kleine Behörden sollten sich – im Rahmen ihrer Möglichkeiten – im Social Web einbringen. Ich empfehle, sich bei begrenzten Ressourcen auf einen Kanal zu konzentrieren und den Fokus dort verstärkt auf die Bürgerkommunikation zu legen, anstatt selbst sehr viel zu posten. Ich kenne eine Mitarbeiterin einer kleinen Stadt, die neben Social Media noch viele andere Aufgaben hat, sich aber täglich ein wenig Zeit nimmt, um in privat angelegten Facebook-Gruppen über die Stadt mitzulesen und sich ab und zu in den Dialog einzubringen. Das wird von den Bürgerinnen und Bürgern wertgeschätzt! Eine weitere Möglichkeit, die Ämter derzeit noch viel zu wenig nutzen: Unterstützung von außen. Statt einer teuren Agentur können das im Falle kleiner Behörden auch Werkstudenten oder Freelancer aus der Region sein. Diese müssen Social Media nicht erst lernen, sondern beherrschen das Handwerk und liefern Ihnen passende Posts zu. Ferner gibt es viele kostenlose oder günstige Apps und Tools, mit denen man arbeiten kann.


Mit der Amt 2.0 Akademie unterstützen Sie gezielt Behörden im Umgang mit ihren Social-Media-Auftritten. Wie sieht diese Unterstützung genau aus?


Wir haben ein Social-Media-Fortbildungsprogramm speziell für Behörden erarbeitet, das wir inhouse anbieten: Wir kommen einen oder zwei Tage in das jeweilige Amt, bringen dort alle an einen Tisch und besprechen, wie man Social Media in der konkreten Behörde strukturiert angehen kann. Anschließend unterstützen wir die Behörde dort weiter, wo sie uns gegebenenfalls braucht: Wir liefern ein schriftliches Social-Media-Konzept, helfen beim Community-Management, arbeiten die Redaktion ein und vieles mehr. Ab 2020 werde ich Stück für Stück eine Agentur aufbauen, die Behörden auf Wunsch dauerhaft Arbeit im Social-Media-Bereich abnimmt.

 


 

Bei Fragen oder Anregungen zum Thema wenden Sie sich gerne an Rita Cornmark, Produktmanagement Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm: rita.cornmark@hjr-verlag.de

  

 

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