Wie werben Kommunen um Abiturienten?

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Eine Erhebung von Studierenden der HSPV NRW gibt erste Hinweise darauf, welche Werbeaussagen Kommunen zur Anwerbung von Abiturienten nutzen.

Liebe Leserinnen und Leser,

wir, als Studierende der Hochschule für Polizei und öffentliche Verwaltung NRW, Abteilung Gelsenkirchen, freuen uns sehr, heute einen Beitrag auf dem Blog unseres Dozenten, Prof. Dr. Andreas Gourmelon, veröffentlichen zu dürfen.

Welche Werbeaussagen werden verwendet?

Im Rahmen unseres Wahlpflichtmoduls Personalmanagement haben wir uns mit dem Thema Recruiting beschäftigt. Dabei haben wir uns insbesondere mit der Anwerbung von Nachwuchskräften befasst.  Während der Veranstaltung haben wir Studien zum Berufswahlverhalten von zukünftigen Abiturienten analysiert und haben dadurch erfahren, dass diesen vor allem die Kriterien „Spaß bei der Arbeit“, „Sicherer Arbeitsplatz“, „Sinnhafte Arbeit“, „Weiterbildungsmöglichkeiten“, „Karrierechancen“, „Gehalt“ und „Vereinbarkeit von Beruf und Familie“ bei der Berufswahl wichtig sind. Nun haben wir uns gefragt, mit welchen Kriterien die Kommunalverwaltungen um die Zielgruppe der Abiturienten werben. Hierzu haben wir eine empirische Studie durchgeführt.

Erstellung Checkliste

In einem ersten Schritt ging es darum, eine Checkliste zu erstellen, mit der die Werbebotschaften der Kommunalverwaltungen untersucht werden konnten. Dazu haben wir die o. g. Kriterien um Werbeaussagen ergänzt, die wir bei der Analyse von Werbevideos und Websites zahlreicher Kommunalverwaltungen gefunden haben.

Festlegung der Stichprobe

Als nächstes haben wir das Gebiet der Bundesrepublik in verschiedene Regionen aufgeteilt. In jeder Region sollten anhand der Checkliste die Websites der zehn einwohnerstärksten Kommunalverwaltungen unter die Lupe genommen werden. Insgesamt haben wir die Websites und Werbeaussagen von 94 Kommunalverwaltungen untersucht. Damit wir die Zuordnung der Werbeaussagen auf den Websites zu den Punkten unserer Checkliste möglichst objektiv vornehmen, haben wir die Werbeaussagen immer in Teams analysiert

Aufbereitung der Ergebnisse

Schließlich haben wir unsere Ergebnisse aufbereitet und die Häufigkeiten der einzelnen Werbeaussagen bestimmt. Die Ergebnisse sind in Tabelle 1 ersichtlich.

Bild Werbeaussagen der Kommunalverwaltungen
Tabelle 1: Anzahl der Kommunalverwaltungen, die mit der jeweiligen Werbeaussage um Abiturienten werben (Mehrfachnennungen möglich; n = 94).

Interpretation und Empfehlungen

Auffällig ist aus unserer Sicht, dass mit sehr unterschiedlichen Aussagen um die Abiturienten´ geworben wird. Mit den für die Abiturienten´ besonders wichtigen Kriterien, wie sicherer Arbeitsplatz, Spaß bei der Arbeit oder sinnhafte Arbeit werben allerdings nur relativ wenige Städte. Obwohl das Kriterium „Teamarbeit“ für Abiturienten´ bei der Berufswahl unwichtig ist, wirbt nahezu jede dritte Kommunalverwaltung mit diesem Argument. Unsere Empfehlung lautet daher, dass Sie selbstkritisch die Werbeaussagen Ihrer Verwaltung überprüfen. Bitte denken Sie daran, dass der Köder dem Fisch schmecken soll, nicht unbedingt dem Angler.

Schöne Grüße

Marie Döring, Linda Dublang, Carolin Ensminger, Laura Hardtke, Theresa Heine, Jana Loick, Samantha Märker, Nane Mrozek, Carolina Müller, Niklas Plura, Karolin Regeniter, Laureen Schulte, Dawid Sitarz, Manuel Weiß, Manuel Woidtke und

Andreas Gourmelon

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