"Employer Branding" - Wer oder was bin ich als Arbeitgeber

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Employer Branding ist ein Begriff , der aktuell viel und oft genannt wird. Google bietet dafür gleich mehrere Millionen Treff er. Was bedeutet es nun aber als Arbeitgeber und/oder Dienstherr eine Marke zu haben und wozu? Wie „baut“ man diese Marke auf?

Stefan Döring

 

 Ein Employer Brand ist ein unverwechselbares Bild der Organisation bzw. des Unternehmens in den Köpfen der Mitarbeiter1 und externer Interessenten. Damit bietet die Arbeitgebermarke Orientierung bei der Suche nach dem richtigen Arbeitgeber: Passt die Institution zu mir? Verfolgt sie gleiche Ziele oder arbeitet nach gleichen Werten? Gerade auch für die Mitarbeiter, die bereits in der Organisation sind, gibt die Arbeitgebermarke die Richtung im täglichen Arbeiten vor und macht immer wieder die Vorteile des eigenen Unternehmens sichtbar. Die Bindungswirkung einer treffenden Marke ist gewaltig. Voraussetzung dafürist die nachhaltige Entwicklung des Employer Brands.

 

Der Begriff wird vor allem dort verwendet, wo über Personalgewinnung in Zeiten des demographischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels diskutiert wird. Es scheint daher nahe liegend, Werbung bzw. Marketing für den Arbeitgeber und Employer Branding gleich zu setzen. Dies greift aber zu kurz. Betrachtet man klassisches Produktmarketing, so geht es in den Werbespots und -anzeigen vor allem um eines: Die Beschreibung der Eigenschaften und Vorteile in Abgrenzung zur Konkurrenz. Dabei spielt nicht so sehr der Vergleich eine Rolle, sondern die Einzigartigkeit. Bei diesem klassischen Marketing steht eine Frage am Anfang: Was sind die besonderen Eigenschaften des Produktes? Aber diese Frage hat an sich zunächst nichts mit dem eigentlichen Vermarkten zu tun. Sie setzt viel früher an.

 

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Die Frage nach dem Kern

Am Anfang steht die Aufgabe, die eigene Kultur und Werte zu beschreiben und damit fassbar zu machen. Denn Werte, Normen und Regeln bestimmen das tägliche Miteinander und sind die Basis der Unternehmenskultur. Eine echte Herausforderung, denn wer kann schon ad hoc beantworten, was Führung bedeutet oder welche Werte im Unternehmen wirklich gelebt werden. Nochmals in aller Deutlichkeit: Hier geht es nicht um die Aussagen von Hochglanzbroschüren oder in Stellenanzeigen. Gemeint ist die in der Realität gelebte Führungs- und Unternehmenskultur. Ein Marketing mit „So wollen wir sein!“ statt mit „So sind wir!“

führt zwangsweise immer zu Unglaubwürdigkeit und Enttäuschung: Laut einer aktuellen Studie von Stepstone2 sagen 80 % der Mitarbeiter, dass der kommunizierte Employer Brand nichts mit der Realität zu tun hat. Genau das werden enttäuschte Mitarbeiter auch potentiellen Bewerbern erzählen, wenn man sie fragt. In Zeiten von Social Media ein Risiko, das sich niemand leisten kann. Es besteht außerdem die nicht unrealistische Gefahr, dass neu eingestellte Mitarbeiter nach wenigen Wochen wieder kündigen, weil sie feststellen, dass die Versprechen, die das Unternehmen mit der Arbeitgebermarke gibt, nicht eingehalten werden. Nicht nur die damit verbundenen Kosten, sondern auch die Imageschäden sind gewaltig.

Erste Hinweise auf die reale Unternehmenskultur können Mitarbeiterbefragungen bieten. Lassen Sie Kritik zu, bitten Sie sogar darum, ehrlich zu antworten. Durch ein hohes Maß an Kommunikation im Vorfeld oder auch durch eine externe Durchführung der Befragung lässt sich die dafür notwendige Vertraulichkeit herstellen. Auch Befragungen durch Institute, mit dem Ziel des Benchmarks oder des Wettbewerbs, sind möglich. Als praktischer Nebeneffekt weiß man, wo man im Vergleich zur Konkurrenz steht oder erlangt sogar eines der Siegel bzw. Zertifi kate, die sich wiederum erfolgreich zum Marketing einsetzen lassen. In diesem Zusammenhang ist bei der Landeshaupstadt München eine Mitarbeiterbefragung in Zusammenarbeit mit dem Great Place To Work Institute geplant. Letztlich bieten sich auch Kooperationen mit Studenten im Rahmen von Abschlussarbeiten an.

 

Nutzen Sie die Ideen, das Interesse und das fachliche Know-how bei Ihnen beschäftigter Studenten und Auszubildenden sowie externer Praktikanten. Das Ergebnis sind wissenschaftliche Ausarbeitungen oder Konzepte, für die sonst wenig Kapazität vorhanden gewesen wäre. Auch Onlinetools von Arbeitgeberbewertungsplattformen (z.B. kununu.de) sind Alternativen. Allerdings sind die Ergebnisse dann für alle öffentlich. Möglichkeiten gibt es also viele. Oft scheitern solche Befragungen an Bedenken gegenüber möglichen Ergebnissen: Was, wenn wir (Personalabteilung, Führungskräfte) schlecht abschneiden? Ganz einfach! Dann muss etwas geändert werden. Hier bedarf es Überzeugungsarbeit, denn eine nachteilige Unternehmenskultur wird in Zeiten des Fachkräftemangels eher zu hoher Fluktuation führen denn zu mehr Einstellungen.

 

Eine gemeinsame Vorstellung entwickeln

Aus den Ergebnissen der Erhebungen zur Kultur (und den daraus ggf. angestoßenen internen Veränderungen) wird eine Vorstellung davon entwickelt, was das Unternehmen nun genau ausmacht. Wichtig dabei: Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter auf diesem Weg mit! Eine gemeinsam entwickelte Marke wird deutlich höhere Akzeptanz haben, als eine im stillen Kämmerlein kreierte. Dafür bieten sich Workshops an – am besten mit allen oder, wenn dies nicht möglich ist, mit einem repräsentativen Querschnitt von Mitarbeitern und Führungskräften. Beteiligung und Mitsprache stehen hier im Vordergrund. Stellen Sie Fragen wie z.B.: Warum arbeitet ihr hier? Warum kommt ihr gerne zur Arbeit? Wie ist das Miteinander? Was heißt Führung im Unternehmen? Erarbeiten Sie die Bedingungen des Unternehmens aus der Sichtweise der Zielgruppe – Ihrer Mitarbeiter. In diese Erkenntnisse lassen sich dann die Instrumente der Personalentwicklung und auch die Grundsätze für Führung und Zusammenarbeit des Unternehmens integrieren. Wenn sich hier Diskrepanzen auftun, bedarf es weiterer Hausaufgaben.

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Stefan Döring ist seit 2007 im Personal- und Organisationsreferat der Landeshauptstadt München, zunächst in der Personalgewinnung, seit 2008 in Stabsfunktion tätig. Sein fachlicher Schwerpunkt liegt auf dem Dienstleistungsmanagement Personalgewinnung sowie auf Projekten zum HRM. Angesichts des drohenden Fachkräftemangels hat er sich dem Personalmarketing der Landeshauptstadt München angenommen und setzt hierzu erfolgreich Konzepte um.

 

Seien Sie einzigartig!

Sie meinen, dass Sie als eher ländlich regional geprägte Verwaltung nicht mit attraktiven Großstadtverwaltungen wie München oder Berlin und mit namenhaften Markenunternehmen um die besten Bewerber konkurrieren können? Doch, denn Sie sind besonders! Was halten die Bürger im regionalen Umfeld von Ihnen als Arbeitgeber? Warum haben sich Bewerber dafür entschieden, bei Ihnen nach einer neuen Beschäftigung zu suchen? Interessante Aufgaben, Sicherheit, junge Teams, Sinnhaftigkeit und Verantwortung, flexible Arbeitszeiten, Heimat oder einfach Arbeiten dort, wo andere Urlaub machen! Finden Sie Ihre Einzigartigkeit! Die Landeshauptstadt München geht diesen Weg und beteiligt sich 2012 an einer Umfrage bei der Münchner Bevölkerung mit Fragen zum Arbeitgeberimage. Auch eine Befragung neu eingestellter Mitarbeiter nach Gründen für ihre Bewerbung und bezüglich Übereinstimmung von Realität und Erwartungen an den Arbeitgeber sowie Austrittsinterviews von Personen, die die Landeshauptstadt München verlassen, sind in der Pilotphase.

 

Erzählen Sie eine Geschichte

Nun besteht die Kunst darin, die Arbeitgeberposition zu erzählen. Im Vordergrund steht die emotionale Ansprache. Dazu dienen auch Bilder oder ein Logo. Bilder Ihrer Mitarbeiterschaft sind dabei glaubhafter als gekaufte Werbefotos mit anonymen Models. Hilfreich sind darüber hinaus Geschichten aus dem Unternehmensalltag. Sie vermitteln komplexe Sachverhalte, erklären die Werte und Normen am Beispiel und machen ihre Unternehmenskultur erlebbar. Die Landeshauptstadt München lässt z.B. Juristen auf der Homepage ganz persönlich über die erste Zeit ihrer beruflichen Tätigkeit berichten: www.muenchen.de/juristen. Wenn sich das Unternehmen als eine glaubwürdige Einheit aus Werten, Normen, Unternehmenskultur und den Instrumenten wie Führung und Personalentwicklung darstellt, spricht man von Employer Branding. Das Ergebnis: Bevorzugung des eigenen Unternehmens durch die Bewerber aus einer Reihe von Konkurrenten, Erhöhung der geeigneten, zum Unternehmen passenden Bewerbungen (Qualität und nicht Quantität), eine bindende Wirkung für das Bestandspersonal, das sich im besten Falle über die Arbeitgebermarke mit dem Unternehmen identifiziert.

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