Nachwuchskräfte gewinnen, aber wie? Mit welchen Medien Sie Jugendliche am besten erreichen

Liebe Leserinnen und Leser,

in diesem Beitrag stelle ich Ihnen die Ergebnisse einer aktuellen Studie zur Mediennutzung von Jugendlichen vor. Diese sind für die Gestaltung von Personalwerbung für die Zielgruppe „Nachwuchskräfte“ interessant. Voraussetzung für den Erfolg des Personalmarketing ist nämlich, dass Ihre Botschaft von dieser Zielgruppe auch wahrgenommen wird. Und hierzu gehört die Wahl der richtigen Medien.

Wer wurde wie befragt?

Die Studie wurde von Studierenden der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung NRW¹ im Zeitraum April und Mai 2013 durchgeführt. Befragt wurde alle 1.104 Bottroper Schülerinnen und Schüler der achten Jahrgangsstufe. Berücksichtigt wurden alle Schulformen von der Förderschule bis zum Gymnasium. Die Befragung wurde in anonymisierter Form schriftlich durchgeführt. Hinsichtlich der gestellten Fragen orientierten sich die Studierenden an der JIM-Studie (Langzeitstudie Jugend, Information, (Multi-)Media).

Wer antwortete?

Insgesamt konnten 907 Fragebogen ausgewertet werden. Das sind 79,3 % der Grundgesamtheit. Etwa 53 % der Antwortenden waren männlichen, 47 % weiblichen Geschlechts. Gymnasiasten waren mit 29,3 %, Gesamtschüler mit 30,8 %, Realschüler mit 27,8 %, Hauptschüler mit 10,8 % und Förderschüler mit 1,3 % vertreten. Dies entspricht in etwa den Verhältnissen in der Grundgesamtheit (Gymnasiasten sind leicht unter-, Gesamtschüler leicht überrepräsentiert). Bei den Befragten sind die Geburtsjahrgänge 1996 bis 2000 vertreten, wobei knapp 90 % aus den Jahrgängen 1998 und 1999 stammen. Angesichts der Methodik der Studie können die Ergebnisse als sehr aussagekräftig gelten.

Welche Medien stehen den Jugendlichen zur Verfügung?

Die Haushalte, in denen die Achtklässler leben, sind reich mit Medien ausgestattet. Nahezu jeder Haushalt verfügt über einen Fernseher (97,1 %), einen Computer/Laptop (96,3 %) oder einen Internetzugang (95,6 %). Mit Radios sind 80 %, mit Tablet-PCs/iPads 38,3 % und mit E-Book-Readern 16,2 % der Haushalte ausgestattet. Rund 77 % der Jugendlichen besitzen ein eigenes Smartphone/ iPhone.

Printmedien

Knapp 40 % der Jugendlichen lesen eine Tageszeitung, dabei liegen die Gymnasiasten mit 47,9 % deutlich vor den Hauptschülern mit 26,5 %. Tageszeitungen werden dabei sowohl online als auch in Papierform (überwiegend) gelesen. Zeitschriften und Magazine sind bei Jugendlichen beliebter: 44,8 % geben an, dieses Medium zu nutzen. Bücher werden übrigens von knapp 36 % der Jugendlichen genutzt, diese sind vor allem bei Mädchen und Gymnasiasten/innen beliebt.

Bedeutung der Medien

Zusammengenommen werden alle Medien im Schnitt pro Tag 3,15 Stunden benutzt. Am intensivsten werden während der Freizeit das Internet (80,1 % nutzen es täglich) und das Smartphone (77,4 %) verwendet. Auch der Fernseher nimmt eine dominante Rolle ein (71,1 %). Das Radio wird mäßig (jeder Vierte nutzt es täglich), der E-Book-Reader kaum genutzt (1,4 % tägliche Nutzung). Die Beliebtheit der Medien spiegelt sich auch in den Antworten auf die Frage „Auf welche Medien kannst Du nicht verzichten“ wieder. Smartphones halten 29,7 % der Achtklässler für unverzichtbar, den Internetzugang 21,6 %. Im Vergleich: von einem Fernsehverbot wären 16,4 % heftig betroffen. Auf die Tageszeitung oder den E-Book-Reader könnte nahezu jeder Jugendliche problemlos verzichten.

Glaubwürdigkeit der Medien

Die Tageszeitung spielt in anderer Hinsicht eine bedeutsame Rolle: noch vor dem Internet, dem Radio und dem Fernseher ist es das glaubwürdigste Medium. Hier ist allerdings die Schulform wichtig: für Gymnasiasten ist die Tageszeitung am ehesten glaubwürdig (47,5 %), der Fernseher nimmt den zweiten Rang ein (32,5 %). Bei Hauptschülern ist das umgekehrt: für 14,5 % ist die Tageszeitung, für 39,8 % der Fernseher das glaubwürdigste Medium.

Zugang zum Internet

Der Zugang zum Internet erfolgt überwiegend über den Computer/Laptop (88,6 %) und das Smartphone (82,8 %). Wenig genutzt wird hierfür der Fernseher (14,8 %) oder der Tablet-PC (25,2 %).  Aus den Ergebnissen der Bottroper und der JIM-Studie kann geschlossen werden, dass inzwischen wohl 80 % der Jugendlichen Facebook nutzen.

Was bedeuten diese Ergebnisse für die Personalwerbung?

Aus meiner Sicht ist angesichts der Studienergebnisse bei der Personalwerbung für die Zielgruppe „Nachwuchskräfte“ folgendes zu beachten:

• Die Nutzung des Internet für Zwecke der Personalwerbung ist – schon seit einiger Zeit -  ein „Muss“. Dabei müssen die Informationsangebote neuerdings auch über das Smartphone gut zugänglich sein,

• „Facebook“ ist quasi ein „Netz im Netz“. Hierüber kommuniziert ein großer Teil der Jugendlichen in exzessiver Weise. Es sind Konzepte zu entwickeln, wie sich das Personalmarketing in diesen Kommunikationskanal einbinden kann,

• das Radio ist für Jugendliche wenig bedeutsam. Entsprechende Werbemaßnahmen sind kritisch zu hinterfragen,

• Printmedien werden - das ist angesichts mancher Unkenrufe überraschend – gerade von der interessanten Gruppe der Gymnasiasten durchaus gelesen. Zudem wird ihnen von dieser Gruppe eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen. Insofern sollten Printmedien auch in Zukunft ein Element der Personalwerbung bleiben.

Ich wünsche Ihnen angenehme Sommertage!

Ihr
Andreas Gourmelon

¹ Die Befragung führten Jessica Drescher, Amelie Gorray, Hanna Hadlick, Ann-Kathrin Heller, Alexander Maroski, Leonie Offert, Sina Pfeiffer und Britta Schäfer durch.