Was ist bei der Produktion von Werbevideos zu beachten?

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Studierende der FHöV NRW, Abteilung Gelsenkirchen, analysierten eine Vielzahl von Werbevideos, mit denen Nachwuchskräfte für den öffentlichen Dienst angeworben werden sollen.  Die Studierenden identifizierten eine Reihe von Faktoren, die diese Werbevideos attraktiv oder unattraktiv wirken lassen.

Liebe Leserinnen und Leser,

 

wir, als Studierende der FHöV NRW, freuen uns sehr, heute einen Beitrag auf dem Blog unseres Dozenten, Prof. Dr. Andreas Gourmelon, veröffentlichen zu dürfen.

 

Während unserer Vorlesungen in Personalmanagement haben wir uns mit dem Thema professionelles Personal-Recruiting beschäftigt, insbesondere mit dem informationsbasierten Personalmarketing im öffentlichen Dienst. Wir stellten uns die Frage, ob die Arbeitgeber des öffentlichen Dienstes potenzielle Nachwuchskräfte durch gezielte Werbevideos auf sich und die breite Vielfalt der Ausbildungsberufe aufmerksam machen und so effektiv anwerben. Wir recherchierten deutschlandweit auf den Internetseiten der potenziellen Arbeitgeber, über Google, auf dem Videoportal YouTube sowie in den sozialen Netzwerken nach Marketingvideos. Ein Großteil der Videos konnte durch eine Verlinkung auf den Internetseiten der Arbeitgeber über YouTube geöffnet werden.  

 

Wir haben uns die  Videos angesehen und gemeinsam analysiert, warum manche Videos eher gut oder eher schlecht auf uns wirken. Dabei entwickelten wir eine Kriterien-Liste im Hinblick auf die Wünsche potenzieller Bewerber und wurden uns schnell einig, dass es für uns „Must-Haves“ und „No-Go´s“ in den Videos gibt.

 

Must-Haves

 

Vielfalt der Inhalte

Werbevideos für ein duales Studium bei der Stadtverwaltung sollten neben den Inhalten des Studiums auch Inhalte der späteren Tätigkeiten darstellen. Insbesondere sollte auf die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in der Verwaltung hingewiesen werden. Dies lässt sich beispielsweise mit der Vorstellung einzelner Praxisabschnitte innerhalb des Studienverlaufs verbinden. Wichtig ist dabei, die inhaltliche Vielfalt deutlich zu machen und damit verschiedene Interessenten anzusprechen (Bsp. Video Bayern) und nicht einzelne Tätigkeitsbereiche zu detailliert hervorzuheben (Bsp. Video Sachsen).

 

Roter Faden

Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung eines roten Fadens für die Qualität des Videos. Er kann, zum Beispiel in Form einer kleinen Geschichte, dem Video eine übergreifende Struktur geben, welche das Interesse des Zuschauers länger hält und die Informationen besser vermittelt. Ein negatives Beispiel wäre das Video der Stadt Gelsenkirchen, da hier scheinbar ohne Drehbuch oder Konzept spontane Interviews aneinander geschnitten wurden. Besser ist da das Video der Städteregion Aachen. Wenn auch nicht insgesamt gelungen, so überzeugt doch das Element wiederkehrender Informationsschilder, die von einem Sprecher zum nächsten weitergereicht werden und so Kontinuität in das Video bringen.

 

Zielgruppenorientierte Sprache

Für ein möglichst einfaches Verständnis von Ausbildungswerbevideos ist die Vermeidung von Fachsprache essentiell.  Anstelle von fachlichen Floskeln sollten griffige Aussagen verwendet werden. Diese stärken das Interesse potenzieller Bewerber und sorgen für ein Herausstechen des Wesentlichen.  Die Stadt Mainz führt beispielsweise rechtliche Begriffe bezüglich der Beamtenlaufbahn an. Dies sollte in jedem Fall unterlassen werden, da sich besonders junge Interessenten schnell von umständlicher Amtssprache abschrecken lassen. Das Land Niedersachsen hingegen zeigt, wie es möglich ist, kurze und konkrete Informationen unkompliziert an interessierte Personen zu übermitteln.

 

VIPs

Ein positiv hervorzuhebender Aspekt ist der Auftritt von kommunal bedeutsamen Persönlichkeiten, wie z. B. vom Bürgermeister oder dem Landrat. Dies erzeugt beim potenziellen Bewerber den Eindruck von besonderer Wertschätzung (Bsp.: Video Kreis Lippe).

 

Appell

Darüber hinaus empfehlen wir einen direkten Appell an die Interessenten zu richten, in welchem diese direkt dazu aufgefordert werden, sich zu bewerben (Video Bayerische Steuerverwaltung).

 

Diversität verdeutlichen

Bei den Vortragenden sollten Alter, Geschlecht und Nationalität variieren. Damit lässt sich ausschließen, dass der Ausbildungsberuf einer bestimmten Personengruppe zugeordnet wird. Ein positives Beispiel hier wäre die Stadt Dortmund, wo die Diversität verdeutlicht wird.

 

Authentizität

Ein weiteres Kriterium ist das authentische Vortragen. Hierbei sollten Mimik und Gestik überzeugend und natürlich wirken. Schlichtes, auswendiges Vortragen wirkt dabei nicht authentisch, wie zum Beispiel im Werbevideo des Kreises Soest.

 

Hochdeutsch

Wichtig ist zudem eine angemessene Lautstärke im Video und eine angemessene Sprache der Schauspieler. Zur angemessenen Sprache zählen wir hier die Verwendung von Umgangssprache und Dialekten / starker Sprachfärbung, wie es im Video der Stadt Bottrop zu hören ist.

 

Stimme aus dem „off“

Außerdem empfiehlt es sich das Stilmittel „Stimme aus dem off“ in solchen Werbevideos zu verwenden. Beim Ton aus dem off wird die Tonspur im Nachhinein aufgenommen und nicht gleichzeitig mit der Bildaufnahme. Das bewirkt, dass es keine Hintergrundgeräusche gibt. Idealerweise sollte es sich um Stimmen von jungen Menschen handeln, damit sich die Zielgruppe mit den Darstellerinnen und Darstellern identifizieren kann.

 

Legere Kleidung

Auch der Kleidungsstil sollte leger gehalten werden, sodass das Berufsbild nicht zu streng dargestellt wird. Dies könnte abschreckend wirken, wie zum Beispiel im Video des Oberbergischen Kreises. Ein Beispiel für einen angemessenen Kleidungsstil liefert das Video des Kreises Steinfurt.

 

Einfaches Finden des Videos

Zunächst sollte das Video von den Interessenten auf unkomplizierte Weise ausfindig gemacht werden können. Als positiv wird daher erachtet, wenn die Videos auf der jeweiligen offiziellen Webseite der Ausbildungskommunen verlinkt sind. Ferner erscheint es wichtig, dass nach Eingabe entsprechender Stichwörter in Suchmaschinen des Internets die Videos direkt angezeigt werden.

 

Attraktiver Hintergrund

Des Weiteren sollten sich die Videos durch einen ansprechenden Hintergrund auszeichnen. Sowohl eine moderne, helle und farbenfrohe Bürogestaltung als auch die Darstellung der Natur werden als ansprechende Hintergründe angesehen. Im Gegensatz dazu wird das Abbilden von Aktenbergen         und unzähligen Gesetztestexten als negativ empfunden.

 

No-Go´s

 

Verwendung des Beamtenstereotyps

Negativ aufgefallen ist uns die Verwendung des Beamtenstereotyps in den Ausbildungsvideos. Unserer Meinung nach ist es für potenzielle Bewerber nicht ansprechend, sich für einen Job zu bewerben, indem man den täglichen Eigenarten und auch Vorurteilen gegenüber eines Beamten nachgeht. Besonders aufgefallen ist es anhand von spießiger Kleidung und Regalen voller Gesetztestexte in dem Video der Thüringer Steuerverwaltung. Ansprechend für zukünftige Bewerber ist dies ganz sicher nicht. In diesem Zusammenhang fällt ebenfalls das Video der Stadtverwaltung Gütersloh auf, in dem die typischen Tätigkeiten eines Beamten in den Vordergrund gestellt werden.
Ein Positivbeispiel ist die Städteregion Aachen. Sie verbindet die positiven Vorteile eines Beamten sowie einer Beschäftigung im öffentlichen Dienst und bringt sie für den Zuschauer anschaulich rüber.

 

Keine Negativaspekte darstellen

In dem Imagevideo der Stadtverwaltung Chemnitz fallen insbesondere die Negativfaktoren auf, die die Studierenden aufzählen, während sie von ihrer Ausbildung berichten. Darunter fallen zum Beispiel hohe Kosten für die Studienmaterialien und Wohnungsmieten während den Theorieabschnitten. Weiterhin wird veraltete Technik verwendet, die abschreckend auf die Zielgruppe wirken können.

 

Laute Hintergrundmusik

Ein weiteres No-Go ist, dass zu laute Hintergrundmusik in den Videos verwendet wird oder andere Ablenkungsfaktoren den Blick vom Wesentlichen ablenken, wie im Beispiel der Stadt Bottrop sichtbar wird.

 

Länger als fünf Minuten

Es ist außerdem darauf zu achten, die Videos nicht zu lang zu gestalten, da die Aufmerksamkeitsspanne bei dieser Art von Filmen eher gering ist. Wird zu viel Information in einem Video verpackt, entsteht der gleiche Effekt und die Aufmerksamkeit nimmt ab. Das verfolgte Ziel kann damit nicht erreicht werden. Es wird empfohlen, das Werbevideo nicht länger als fünf Minuten zu gestalten. Abhängig vom Inhalt, kann die geeignete Länge jedoch etwas variieren.

 

Schlechte Bild- oder Tonqualität

Als letzten Punkt, auf den es zu Achten gilt, ist die Bild- und Tonqualität zu nennen. Hier ist das Negativbeispiel der Kreisverwaltung Recklinghausen anzuführen.

 

Zusammenfassung

Die Erarbeitung der Kriterienliste hat verdeutlicht, dass bei der Erstellung eines Werbevideos viele verschiedene Faktoren zu beachten sind. Besonders wichtig ist uns Studierenden, dass ein roter Faden erkennbar ist und der Zuschauer nach dem Video einen guten, nicht stereotypen Eindruck von dem Berufsbild hat. Gleichzeitig darf das Video die Zielgruppe weder sprachlich noch inhaltlich überfordern.

 

Unter die Kriterien fallen auch viele Faktoren, welche auf den ersten Blick wie Kleinigkeiten erscheinen, beispielsweise die Vermeidung von zu strenger Kleidung oder starker Sprachfärbung. Schon eine dieser "Kleinigkeiten" kann die Authentizität eines ansonsten professionellen Videos zerstören und es dadurch unattraktiv machen.

 

Besonders wichtig ist, sich vor der Erstellung eines Werbevideos Gedanken darüber zu machen, wer angesprochen werden soll. Nur so ist es möglich, gezielt diejenigen Vorteile zu präsentieren, welche den Werten der jeweiligen Zielgruppen (z. B. junge Männer, z. B. Jugendliche mit Migrationshintergrund) entsprechen.

 

Herzlichst

Melina Anagnostakis, Florian Franiczek, Anna Kleine Vossbeck, Katharina Antonia Kühn, Kristin Küsener, Natalia Lohfink, Tammy Neumann, Jessica Ruhl, Cihan Ilyas Saracbasi, Tobias Sellinat, Johanna Steinkamp, Lea Plumpe, Theresa Schlott, Tanja Schmidt, Lara Schwatlo, Steffen Schwertheim, Svenja Spilker, Nadine Zebisch

 

 


 

Liste der analysierten Videos:

 

Bayern

https://www.youtube.com/watch?v=5_REMe8g1Q4

 

Brandenburg

Potsdam: https://youtu.be/RAyX-mDfYTM   

 

Bund

Auswärtiges Amt: Ausbildung im gehobenen Auswärtigen Dienst: https://www.youtube.com/watch?v=az9VA8wNRj0

"wir sind bund!": Gute Chancen im öffentlichen Dienst: https://www.youtube.com/watch?v=pNTQg3z9MoY

 

Hamburg

https://www.youtube.com/watch?v=U3o0zZ85W4s

 

Niedersachsen

Landkreis Vechta: https://www.youtube.com/watch?v=PxQ3j7qXfF8    

Hannover: https://wissen.hannover.de/Einrichtungen/Landeshauptstadt-Hannover/Allgemeine-Verwaltung-in-Hannover#Page1      

Land Niedersachsen: https://www.youtube.com/watch?v=EYOfIOau7Lk    

 

Nordrhein-Westfalen

Aachen  https://www.youtube.com/watch?v=bT6yCR0coRE

Düsseldorf https://www.duesseldorf.de/die -stadt-als-arbeitgeberin.html

Duisburg https://www.youtube.com/watch?v=D_ovxejSAvM

Krefeld https://www.krefeld.de/de/verwaltungssteuerung/bachelor-of-laws-fh-stadtinspektoranwaerter-in/

Wuppertal  https://www.youtube.com/watch?v=KoyZhEyXfJw

Kreis Borken https://kreis-borken.de/de/kreisverwaltung/ausbildung-und-studium/

Kreis Gütersloh https://www.youtube.com/watch?v=sFugdU3D6KE

Kreis Lippe https://www.youtube.com/watch?v=57p5OWmK6og

Märkischer Kreis https://www.youtube.com/watch?v=ukK2DRH7TTc

Kreis Paderborn https://www.youtube.com/watch?v=SBQcfTwU55Q

Kreis Recklinghausen https://www.youtube.com/watch?v=F6vKvCcFjN4

Kreis Wittgenstein https://www.youtube.com/watch?v=0INzLGVi1LE

Kreis Soest https://www.youtube.com/watch?v=MPKHF8s81u8

Kreis Steinfurt https://www.youtube.com/watch?v=vDq7lTsXM6s

Stadt Bochum https://www.youtube.com/watch?v=SXZ73I1JBOk

Stadt Bottrop https://www.bottrop.de/vv/produkte/dezernat1/10/Ausbildung.php

Stadt Dortmund https://www.youtube.com/watch?v=Ay2Y5g7osT0

Stadt Gelsenkirchen https://www.youtube.com/watch?v=IIrwQNeQkro

 

Schleswig-Holstein

https://www.youtube.com/watch?v=jOeUphHpBss

 

Rheinland-Pfalz

https://www.kvmyk.de/kv_myk/Kreisverwaltung/Ausbildung%20bei%20der%20Kreisverwaltung/

https://www.mainz.de/verwaltung-und-politik/verwaltungsorganisation/beamtin-beamter-duales-studium.php

 

Sachsen

https://youtu.be/iz73BYD7Sd0

 

Thüringen

https://youtu.be/WCoydMioJLQ

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