Digitale Talentsuche im Härtetest: Zeigen Deutschlands Verwaltungen in ihren Werbevideos die Vielfalt unserer Gesellschaft?
Liebe Leserin, lieber Leser,
in der heutigen Zeit gibt es einen ausgeprägten Wettstreit um die Anwerbung von Auszubildenden. Behörden und Unternehmen versuchen, die Generation Z auch mit einer intensiven Präsenz in den Online-Medien für sich zu gewinnen. Sehr beliebt ist dabei die Plattform YouTube für die Einstellung von Werbevideos.
Während unseres Studiums haben wir – Studierende an der Hochschule für Polizei und öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen bei Prof. Gourmelon – die Hypothese aufgestellt, dass Personen mit Migrationshintergrund nicht ausreichend durch Werbevideos von Behörden angesprochen werden. Durch eine kleine Studie wollten wir die Hypothese überprüfen. Wir haben in YouTube und anderen sozialen Medien sowie auf den Webseiten von Verwaltungen in ganz Deutschland nach Werbevideos gesucht.
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Die gefundenen Werbevideos haben wir in Kleingruppen analysiert. Bei der Analyse war für uns wesentlich, ob die beteiligten Personen einen augenscheinlichen Migrationshintergrund aufweisen. Zudem haben wir festgestellt, welche Rolle die Menschen mit augenscheinlichem Migrationshintergrund in den Werbevideos gespielt haben. Es wurden überwiegend Werbevideos von Kommunalverwaltungen analysiert.
Für die Dokumentation der Ergebnisse wurde eine Exceltabelle erstellt. In dieser ist die Behörde, die Fundstelle des Videos und die Angabe, ob eine Person mit augenscheinlichem Migrationshintergrund gezeigt wird, enthalten. Sofern eine Person mit augenscheinlichem Migrationshintergrund im Video dargestellt wird, ist die Rolle der Person angeben.
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Wesentliches Ergebnis ist, dass in nur ca. einem Drittel der Werbevideos Menschen mit augenscheinlichem Migrationshintergrund mitwirken. Die Rollen beschränken sich dabei auf die Rolle der „Auszubildenden“ und die Rolle „Beschäftigte“. Menschen mit augenscheinlichem Migrationshintergrund werden nicht in der Rolle „Führungskraft“ dargestellt.
Bei uns in NRW haben ca. 40 % der Abiturientinnen und Abiturienten einen Migrationshintergrund. Angesichts dieses Umstands ist die vergleichsweise geringe Beteiligung von Menschen mit augenscheinlichem Migrationshintergrund in Werbevideos von Verwaltungen kritisch zu betrachten. Das Fehlen geeigneter Identifikationsfiguren führt dazu, dass wichtige Anreize fehlen, sich für einen Ausbildungsplatz in der öffentlichen Verwaltung zu bewerben. Dadurch entsteht den Behörden ein spürbarer Nachteil im Wettstreit um die Generation Z.
Herzlichst
Alexander Littek, Lena Mecking, Andreas Gourmelon
PS: Besonders gut gefallen hat uns das Video der Landesverwaltung Schleswig-Holstein (https://www.youtube.com/watch?v=LQOWtcZ8faE). Die goldene Himbeere für das schlechteste Video geht geteilt an die Städte Castrop-Rauxel, Falkensee und Saarbrücken. 😉