Werbevideos: Für Nachwuchskräfte mit Migrationshintergrund zu wenig attraktiv

Liebe Leserinnen und Leser,

wir, als Studierende der Hochschule für Polizei und öffentliche Verwaltung NRW, Abteilung Gelsenkirchen, freuen uns, heute einen Beitrag auf dem Blog unseres Dozenten, Prof. Dr. Andreas Gourmelon, veröffentlichen zu dürfen.

Innerhalb unseres Wahlpflichtmoduls Personalmanagement haben wir uns auch mit dem Thema Recruiting beschäftigt. Dabei haben wir uns insbesondere mit der Anwerbung von Nachwuchskräften durch Werbevideos auseinandergesetzt. In diesem Zusammenhang legten wir den Fokus auf die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund, da diese bislang nicht entsprechend ihrem Bevölkerungsanteil im öffentlichen Sektor vertreten sind. Wir stellten uns die Frage, ob die derzeit verfügbaren Werbevideos für die Zielgruppe ansprechend gestaltet sind.

Suche nach Werbevideos

Um an geeignete Werbevideos zu gelangen, recherchierten wir auf den Internetseiten der potenziellen Arbeitgeber des öffentlichen Sektors, über Google und auf dem Videoportal YouTube. Da eine Vielzahl von Werbevideos zu finden war, haben wir uns bei der Auswahl auf Ausbildungsberufe und duale Studiengänge fokussiert, deren Zugangsvoraussetzung die (Fach-) Hochschulreife ist. Eine Liste der analysierten Videos findet sich hier.

Checkliste und Beurteilertraining

Um die Videos analysieren zu können, haben wir vorab eine Checkliste entwickelt und erprobt. Wir untersuchten, ob in den Videos Menschen mit Migrationshintergrund gezeigt werden bzw. inwieweit das Thema Migration visualisiert wird und zum anderen inwiefern inhaltlich auf die Thematik „interkulturelle Öffnung“ eingegangen wird. Anhand von Beispielvideos haben wir uns in der Anwendung der Checkliste trainiert, damit wir die Videos möglichst einheitlich und objektiv analysieren und bewerten konnten.

Filmische Darstellung

Insgesamt haben wir uns 122 Werbevideos aus ganz Deutschland angesehen und analysiert. Mit diesen Videos haben Institutionen aller Verwaltungsebenen – Kommunalverwaltungen, Bezirksregierungen, Landes- und Bundesbehörden – für sich geworben.

In rund 43 % der 122 Videos werden Menschen mit Migrationshintergrund filmisch dargestellt, in 57 % nicht. Die nachfolgenden Aspekte beziehen sich ausschließlich auf die Videos, in denen Menschen mit Migrationshintergrund gezeigt werden (N = 52; Abbildung 1):

Abbildung 1: Filmische Darstellung von Menschen mit Migrationshintergrund in Werbevideos des öffentlichen Sektors.

Inhaltliche Darstellung

Aus Vorstudien ist bekannt, dass für Nachwuchskräfte mit Migrationshintergrund einige Berufswahlkriterien bedeutsamer sind, als für Nachwuchskräfte ohne Migrationshintergrund (siehe Umfrage zum Berufswahlverhalten von zukünftigen Abiturienten – Blog vom 16.07.2018). Zu diesen Kriterien zählen ein hohes Gehalt, gute Aufstiegsmöglichkeiten und ein hohes gesellschaftliches Ansehen. Werden diese Berufswahlkriterien in den Werbevideos thematisiert? Mit Abbildung 2 werden die Ergebnisse der Analyse zu dieser Frage aufgelistet.

Abbildung 2: Thematisierung ausgewählter Berufswahlkriterien in Werbevideos des öffentlichen Sektors.

Weitere Ergebnisse bei der inhaltlichen Darstellung sind, dass in 4,1 % der Videos das Thema Migration/Interkulturelle Öffnung explizit benannt wird. In 2,5 % der Videos wird ein Slogan mit Bezug zur Migration verwendet. Und nur in 3,3 % der Videos werden Menschen mit Migrationshintergrund ausdrücklich zur Bewerbung aufgefordert. Kein Werbevideo wurde in einer zweiten Sprache angeboten (z. B. durch Untertitel), was z. B. für die Eltern der Nachwuchskräfte bedeutsam sein könnte.

Beurteilung der Ergebnisse

Bei der Analyse der Werbevideos ist aufgefallen, dass inhaltlich meist nicht auf das Thema Migration eingegangen wird. In lediglich 4,1 % der Videos wurde ausdrücklich auf den Umstand Migration hingewiesen. Insbesondere die für Menschen mit Migrationshintergrund wichtigen Berufswahlkriterien Gehalt, Aufstiegsmöglichkeiten und gesellschaftliches Ansehen werden selten angesprochen. Auch werden Personen mit Migrationshintergrund in den wenigstens Fällen explizit dazu aufgefordert sich zu bewerben.

Die rein visuelle Darstellung des Themas Migration fällt besser aus, allerdings kommen nur in 43 % der Werbevideos auch Personen mit Migrationshintergrund vor, teilweise nur sehr kurz oder im Hintergrund.  An dieser Stelle möchten wir kritisch darauf hinweisen, dass es sich bei der Beurteilung, ob im jeweiligen Video ein Mensch mit Migrationshintergrund dargestellt wird oder nicht, um eine zwar übereinstimmende, aber dennoch subjektive Einschätzung von uns handelte.

Betrachtet man den Wunsch der Verwaltungen nach mehr interkultureller Öffnung, wird durch unsere Studie deutlich, dass der öffentliche Sektor in den vorhandenen Werbevideos nur wenig dazu beigeträgt, die Behörden und Verwaltungen attraktiv für Menschen mit Migrationshintergrund erscheinen zu lassen. Dass es anders geht, demonstriert z. B. das Werbevideo der Hansestadt Hamburg. Hier wird das Thema der interkulturellen Öffnung explizit dargestellt und auch mehrfach angesprochen.

Zum Schluss machen wir noch auf den Blog-Beitrag unserer Kommilitoninnen und Kommilitonen vom 8. Februar 2019 aufmerksam (Was ist bei der Produktion von Werbevideos zu beachten). Diese haben Grundsätze für die Produktion guter Werbevideos aufgestellt.

Herzlichst

Simon Bialas, Franka Böckhorst, Nina Caroline Bühlbecker, Gabriel Dostlebe, Tatjana Frank, Niklas Gödeke, Svenja Heuer, Annika Klopp, Lukas Knolle, Vanessa Lemke, Melanie Lichtenstein, Laura Lindberg, Elisabeth Löffler, Jerome Mach, Jana Niklas, Frederick Sandach, Jenny Scharschmidt, Sarah Schmidt, Alina Dorothea Schmitt, Caroline Schöneich, Frederik Spitz, Laura Vortmann, Julia Wieczorek, Nele Wollenberg

… und selbstverständlich auch von mir herzliche Grüße

Andreas Gourmelon